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Perspectivas del modelo Balanced Scorecard

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Balanced Scorecard

El modelo Balanced Scorecard se compone de varias perspectivas aunque en este artículo solo comentaremos dos de ellas.

Perspectiva del cliente

La perspectiva del cliente en el modelo Balanced Scorecard es un aspecto esencial en la estrategia de una organización. Para dar respuesta a esta perspectiva, responderemos a las siguientes preguntas:

  • ¿Qué propuesta de valor es la más apropiada?
  • Dentro del mercado objetivo, ¿cuáles son nuestros segmentos?
  • ¿Cómo descubren los clientes nuestra propuesta de valor?
  • ¿Cuál sería nuestra propuesta de valor presente?
  • ¿Cómo vamos a alcanzar nuestros objetivos de ventas?
  • ¿Qué objetivos de ventas tenemos?

Para proporcionar una propuesta de valor es necesario concretar el mercado, el producto y la zona geográfica, entre otros. Para los clientes es el conjunto de atributos que somos capaces de ofrecerles. Es una mezcla que debe ser proyectada para un mercado concreto y que tiene que ser diferente en algún aspecto con respecto a la de la competencia.

Algunos ejemplos de factores diferenciales pueden ser los plazos de entrega, la calidad del producto, el precio o la atención al cliente.

Antes de hablar de propuesta de valor, debemos concretar cómo vamos a competir en el mercado objetivo. La estrategia que vamos a adoptar debe de ser precisa y mantenerse a largo plazo. Existen estrategias genéricas, proporcionadas por autores como Treacy y Wiersema que pasamos a definir:

  • Estrategia Operativa Excelente.

Bajo este título se encuentran aquellas organizaciones que ofrecen productos que tienen buena relación calidad-precio. Estas organizaciones llevan a cabo un desarrollo de sus procesos internos, alcanzan un nivel de calidad y costes bajos y muy estables permitiendo la relación calidad-precio.

  • Liderazgo en producto.

Como el propio nombre indica esta estrategia se va a centrar en conseguir un producto que sea llamativo para los consumidores, lo que conlleva un precio más elevado. Sin embargo, a las organizaciones no les proporciona una rentabilidad elevada ya que el precio alto se compensa con unos altos costes comerciales, de investigación, de marketing y de desarrollo, lo que conlleva una disminución de sus beneficios.

  • Relación con el cliente.

Las empresas que siguen esta estrategia se centran en los clientes, por lo que no proporcionan un producto muy diferenciado ni barato. Su estrategia se focaliza en satisfacer las necesidades de sus consumidores.

No todas las propuestas de valor son viables, para que se acepten deben:

  • Acoplarse al mercado al que nos estamos dirigiendo.
  • Superar a la de nuestros competidores. Al menos en aquellos aspectos que son vitales para nuestros clientes objetivos.
  • Ser coherentes. No debemos proporcionar un producto muy exclusivo a un precio muy bajo, o por lo contrario un producto que sea de baja necesidad a precio exclusivo.

[Tweet “La perspectiva del cliente es un aspecto esencial en la estrategia”]

Perspectiva financiera

La perspectiva financiera es esencial en el modelo Balanced Scorecard, ya que de esta depende que continúe o no la economía de las organizaciones ya que es la responsable de que las entidades posean capacidad económica para llevar a cabo su actividad día tras día.

Por ello es primordial en el Cuadro de Mando Integral que se preste especial atención a los objetivos financieros.

Llegados a este punto debemos hacernos una pregunta: ¿qué objetivos debo cumplir para que los accionistas estén contentos? Existen varias estrategias:

  • Estrategia de incremento de ingresos: Consiste en incrementar el ingreso medio de cada cliente mediante la potenciación de su fidelidad o a través de la adquisición de fuentes de ingresos mayores.
  • Estrategia de mejora de la productividad: se puede realizar
    • Disminuyendo los costos de la organización
    • Mediante una utilización más eficiente de los activos con los que cuenta.
  • Estrategia mixta entre las dos anteriores: se debe realizar a largo plazo debido a que a corto plazo no es frecuente que tenga éxito.

El objetivo final es la creación de valor para el accionista, pero los objetivos fijados respecto a la perspectiva financiera se pueden llevar a cabo en relación a aspectos como:

  • Cifra de negocios. En esta, se puede introducir numerosos objetivos tales como la venta total que realiza la organización, siguiendo un determinado segmento. Además, se puede fijar los porcentajes de crecimiento, como cifras globales.
  • Rentabilidad. Es un indicador muy frecuente en estrategias tanto de mejora de la productividad como en estrategias mixtas. Se sustenta en ratios financieros como por ejemplo el margen de explotación, ROI etc.
  • Liquidez. Este indicador se relacionada directamente con los costes de estructura y aspectos como pagos y/o gestión de cobros. Además, últimamente se ha asociado mucho con los objetivos de las organizaciones.
  • Sostenibilidad. Existen algunas decisiones estratégicas que pueden perjudicar la estructura económica de la organización.

Además, hay otro ámbito de objetivos financieros que no se emplea habitualmente. El motivo de que se utilice muy poco es que existe un grado de dificultad a la hora de realizar la medición del valor de la organización, además de que es poco usual que un indicador pueda llevar a cabo realmente la medición del grado de cumplimiento de los objetivos en este caso, incluso existe una necesidad de realizar una valoración de toda la organización, incluyendo su marca.

El modelo Balanced Scorecard está formado por otras perspectivas, estas son dos de ellas.

Si desea seguir conociendo más sobre ello siga atento a nuestro blog.

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