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La participación como herramienta creativa

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Creatividad e innovación

Con el fin de innovar, mejorar y obtener nuevos productos y servicios las organizaciones están desarrollando nuevos métodos de redes de negocios que posibilitan conectar a los diferentes actores de la cadena de valor.

Estas innovaciones no se pueden crear individualmente, por lo que los integrantes comparten a la misma vez riesgos y beneficios en el proceso de elaboración. Estas interacciones pueden adoptar una naturaleza co-creativa, abriéndose así nuevos caminos para extender su comunicación en las redes.

Aquí nuevamente entra el juego de la creación, esto es, la participación de las personas para crear entre ellas experiencias valiosas mientras que la economía de la red se mejora.

La participación como herramienta creativa en Brother

Brother Industries Ltd., incluye a minoristas y usuarios finales en una red de negocios, como ejemplo de valor de la participación creativa. Esta compañía en 2008 se posicionaba como líder en Japón, ocupando el segundo puesto a nivel global. Sin embargo, su incursión tardía en Estados Unidos, además de su falta de acceso a los canales de distribución, se encontraba localizada en el segmento de menores recursos.

El primer paso para lograr optimizar sus recursos incrementando su participación en los canales de distribuidores especializados fue diseñar máquinas de coser y bordar adecuadas para este canal, las cuales estaban equipadas con control de velocidad variable y una extensa selección de puntos de bordado. Este mecanismo hizo que las ventas subieran más de lo previsto, pero en cambio se minimizaron cuando los competidores comenzaron a ofrecer sus máquinas de alta gama.

Asimismo, Brother buscó un nuevo escenario que le facilitara incrementar sus ventas. Una gran labor de investigación de mercado, basada en tomar contacto con los “súper usuarios” de la empresa, fundamentalmente mujeres. El dato más revelador fue su pasión mutua por Internet con otras amantes de la costura.

Más tarde, en 2007, la compañía comenzó a desarrollar una máquina nueva de alta gama denominada X1. Asimismo, en el contexto de la creación, se lanzó un sitio de redes sociales dedicadas a los apasionados de la costura y los acolchados y tapices en el que los usuarios podían intercambiar sus experiencias, entre otras cosas.

Los clientes podían aprender más acerca de esta actividad, incluyendo así a los distribuidores y tiendas de manualidades especializadas en su iniciativa de desarrollo de mercado.

[Tweet “La co-creación crea experiencias valiosas y fortalece los negocios”]

En este momento, los usuarios pueden participar de conversaciones especificadas acerca de los productos y proyectos con vendedores o distribuidores. Esta compañía también ha reorientado su dirección de marketing, y especialmente la función de investigación de mercado, ya que estaban muy concentrados en Japón y muy poco especializados en Estados Unidos. Por ello, el personal de ventas pasó del canal masivo al canal de distribuidores y destina buena parte de sus esfuerzos a encontrar distribuidores locales capaces que puedan atender a los “entusiasmados”.

Brother invita a los distribuidores, los cuales han sido reacios a participar de este proyecto porque las nuevas actividades les roban demasiado tiempo, a su centro de capacitación donde el foco está puesto en el producto y en cómo crear proyectos de costura y bordado. Asimismo, éste modificó el contenido de las reuniones con los distribuidores a cambio de una orientación a la capacitación.

La participación como herramienta creativa en GE Healthcare

Con el fin de satisfacer las necesidades de las compañías más pequeñas, las organizaciones grandes están dispuestas a co-crear con ellas, de venderles sus productos y servicios.

Uno de los sectores de más rápido crecimiento son los pequeños centros de diagnóstico por imágenes para pacientes de ambulatorios, a los que GE Healthcare les vende máquinas y servicios para el diagnóstico por imágenes.

Rob Kulis, el entonces gerente general de marketing de OIC de GE, buscó una solución para desarrollar un nuevo modelo de negocios con el fin de que mejorar el nivel de diálogo de la empresa con sus clientes, así como una mayor colaboración. Kulis logró que la totalidad de colaboradores participaran de una discusión sincera sobre distintos temas. Los clientes discutieron sus necesidades en cuanto a asegurar los recursos legales, financieros, de personal y de planificación con el fin de seguir siendo competitivos.

El resultado de todo ello fue un mercado más estructurado y consolidado. Ante todo esto, los OIC tuvieron que enfrentar cambios estructurales en las funciones centrales de su compañía, así como una planificación de negocios y financiera, tecnológica y de capital, marketing y promoción del crecimiento, así como mejoras a los procesos y eficiencia operativa.

Más tarde, Kulis lanzó una plataforma fundamentada en la Web integrada por una extensa red de proveedores de productos y servicios en las áreas de finanzas, marketing, entre otros. GE además de proporcionar acceso a la red, también suministró contenido educativo, así como webcasts y una red peer-to-peer.

En definitiva, todos los cambios basados en co-creación fortalecieron el negocio de GE Healthcare.

Los dos casos descritos ponen de manifiesto las ventajas de apostar por la co-creación y la participación en las empresas. Para seguir conociendo más casos no se pierda las publicaciones de nuestro blog.

31 Marzo, 2015

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