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Creatividad en la empresa farmacéutica

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Creatividad e innovación

Las comunidades online son poderosas plataformas para la participación de la co-creación. La forma más innovadora de generar una comunidad es invitar a un grupo de clientes a compartir con la organización su experiencia con un producto o servicio en un lugar privado, es decir, un lugar al que solo tengan acceso los miembros internos.

Esto hace que la organización conozca las necesidades y deseos de sus clientes, ofreciéndoles un acceso único a los recursos corporativos.

La innovadora empresa farmacéutica GlaxoSmithKline (GSK) hizo uso de este enfoque para el lanzamiento, en el año 2007, de una pastilla de venta libre para bajar peso llamada Alli.

Si hablamos en términos técnicos, Alli es una versión más débil de Orlistat, una droga de venta bajo receta médica que trata la obesidad. Se genera una pérdida de peso ya que reduce la absorción de grasa en los intestinos. Ya que Alli, era el único medicamento de venta libre para perder peso aproado por la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos, este medicamento ya contaba con una gran ventaja en el mercado.

Aun así, GSK tuvo que utilizar la creatividad. Esta droga tiene que ser utilizada junto a una dieta hipocalórica y baja en grasas, igualmente se debe realizar ejercicio moderado, lo que significa que además de tomar la pastilla se debe realizar un cambio de conducta, esto se convierte en un componente esencial para la utilización de Alli.

Ya que este medicamento innovador impide que el organismo metabolice la grasa, si la persona que se está medicando consume más de 15 gramos de grasa recomendados en cada comida, puede producirse efectos secundarios, como pueden ser diarreas, etc. Por lo que si la persona que está tomando el medicamento no realiza una dieta baja en grasas, la experiencia puede ser muy negativa. Además, la mayor parte del peso se pierde en los primeros 6 meses de tratamiento, por lo que es muy fácil tener el efecto rebote, con lo que puede volver a coger el peso perdido una vez deja el tratamiento. Como conclusión, podemos decir que Alli es un complemento para realizar un régimen de adelgazamiento, pero jamás lo sustituye.

GSK tenía conocimiento que para que el producto Alli tuviera éxito tenía que llevar a cabo una base de clientes para los que la droga hubiese funcionado, optimizando las posibilidades de que los buenos candidatos, las personas que estén dispuestas a cambiar sus hábitos de vida, compren el producto, y que los malos candidatos, los que buscan un medicamente milagro en lugar de cambiar sus hábitos, no lo compren. Teniendo en cuenta la gran influencia que podía generar la publicidad del boca a boca y las recomendaciones en este tipo de producto, los consumidores de Alli tiene que ayudarse entre sí a conocer si el medicamento de verdad les va a resultar útil.

En este momento aparece Communispace, una organización especializada en prestar ayuda a las empresas que desean crear compañas, gestionarlas y obtener beneficios con las comunidades privadas online con elevada rapidez. Los trabajos que se realizaron a continuación partieron de la co-creación.

[Tweet “De la co-creación nacen propuestas innovadoras que aumentan las ventas de un negocio”]

En un intento de realizar una aportación innovadora, en abril de 2007, se invitó a 400 personas con sobrepeso a ser parte del “primer grupo” de Alli, es la primera comunidad en la que pueden intercambiar experiencias personales y analizar como respaldar a los miembros de la comunidad. La principal idea que se obtuvo de esto fue que el deseo de adelgazar es un reto psicológico para muchas personas.

A partir de estas ideas de la comunidad del “primer grupo”, la organización creo un sitio web para los usuarios de Alli, con el fin de ayudarlos a valorar la importancia de realizar un cambio en sus hábitos diarios y mantener el ritmo elegido.

En el sitio web, algo innovador en productos como estos, se ofrece una explicación bastante clara donde se explica cómo funciona el medicamento en el cuerpo, casos reales de Alli, sugerencias para una alimentación sana y el ejercicio diario, además de una sección denominada Allicircles en la que los miembros registrados pueden prestar su apoyo y su situación a los demás.

Además GSK creó otro sitio web destinado para profesionales de la salud, en el que se da toda la información clínica de Alli y sugerencias para poder asesorar a los pacientes.

En el sitio web del consumidor hay un “Myalliplan” en el que cada persona que adquiere el producto puede crear un plan de acción online completamente adaptado para cada persona, además incluye recetas de platos saludables, da lecciones sobre cómo manejar el hambre, superar los traspiés y realizar los cambios necesarios en los malos hábitos de vida que seguían hasta ese momento.

Los usuarios están impresionados con la cantidad de recursos que la empresa farmacéutica está poniendo a su disposición para que los consumidores adquieran sus productos. Esto genera un cambio en la visión de los usuarios. Una vez más la co-creación aporta técnicas de aumento de ventas innovadoras y atractivas.

Después del lanzamiento del sitio web de Alli en Estados Unidos en el mes de junio de 2007, vendieron más de 2 millones de cajas para iniciar la dieta en los primeros cuatro meses, más de 200.000 personas se inscribieron en el programa online, obtuvieron más de 5 millones de visitas en la web y los consumidores dejaron más de 125.000 mensajes.

A principios del año 2009 Alli fue lanzado en Europa con una gran acogida.

En octubre del año 2007, GSK lanzó una nueva campaña publicitaria en la que convocó a cerca de 100 personas del “primer grupo”, a los que les pidió que editaran vídeos al estilo Youtube en el que contaran sus vivencias. Se llegó a la conclusión de que el elevado éxito de Alli fue porque se acercó a las personas que necesitaban adelgazar y a través de ella es mucho más real lo que la organización quiere transmitir, es decir, tiene mucha más credibilidad que una persona que ya lo ha vivido te lo cuente a que te lo cuente una persona que solo transmite la necesidad de venderte un producto.

Al fin y al cabo lo que se utilizó fue la co-creación, la participación de personas que ya habían probado el producto hizo que las ventas aumentasen.

Para conocer más casos de como la co-creación conduce al éxito de algunos productos siga atento a nuestras publicaciones.

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