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La ejecución estratégica del Grupo Bassat Ogilvy

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Gestión Estratégica

Enric Pujadas tiene gran experiencia en aspectos ligados a la Gestión Estratégica. Es el presidente del Grupo Ogilvy & Mather. Comenzó su actividad profesional en el año 1979 y hasta 1982 trabajó en el área de la dirección de marketing de las siguientes empresas: Cinzano, Benckiser y Laboratorios Sanofi.

Desde septiembre del 82, su carrera profesional se ha desarrollado en el área de la comunicación publicitaria, siempre en el grupo Bassat Ogilvy.

A lo largo de todos estos años ha participado en el planteamiento estratégico de la comunicación de las marcas de muchos de los clientes del grupo como son: Starlux, Pastas Gallo, Cruzcampo, Nestlé, Donuts-Panrico, Moulinex, Levi’s, Norit o Tio Pepe, entre otras.

Paralelamente, ha sido profesor invitado en cursos de la Universidad de Barcelona, Universidad Pompeu Fabra, Universidad Ramón Llull y en distintos seminarios y ponencias sobre Comunicación y Marketing. Es colaborador académico del departamento de Marketing de ESADE en el área de Comunicación.

Igualmente, ha sido vicedecano del Collegi de Publicitaris de Catalunya desde el año 2000 hasta el 2004. Vocal de la Junta Directiva de la AEAP desde 2006. Forma parte del Comité Ejecutivo Ogilvy EAME 2009 y Director General de EL SOL. Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria.

Plan Estratégico

Claramente, la estrategia en toda empresa y como cualquier idea que se plantee debe ser fácil y sencilla de entender para poder aplicarse correctamente.

La estrategia debe contar con unas líneas claves y puntuales para saber desarrollarla porque se trata de una “priorización” y un “rumbo deseado”.

En la empresa publicitaria Ogilvy -de la que vamos a hablar durante este post- elaboran un Plan Estratégico cuya responsabilidad recae en los CEO’s de las diferentes áreas o departamento. Ogilvy no utiliza asesores externos sino que la multinacional ofrece un corpus doctrinal que sustituye al asesor externo.

La estrategia no debe anular, romper o reemplazar a la anterior sino que debe completar el trabajo previamente hecho. Sin embargo, sólo sería necesario un cambio si los resultados o el entorno obligan a ello.

Desde Ogilvy constatan la situación revolucionaria que ha provocado Internet en el mundo empresarial y, sobre todo, en el sector de la comunicación, información y de la literatura. Con el paso del tiempo, se ha demostrado que Internet ha ocupado su puesto concreto y no ha anulado a los demás medios convencionales que han sabido reubicarse y reposicionarse.

En relación a la necesidad de adaptarse a los cambios debido a la coyuntura económica que estamos sufriendo, lo único que permanece constante es el cambio.

Esta situación financiera ha supuesto que las empresas se hayan replanteado reducir gastos y estrategias de negocio que, a su vez, han tenido repercusión en los presupuestos y en la forma en la que se invierten. Regidos por los resultados y la efectividad de su inversión, las empresas adaptan su estrategia y sus planes de acción. En el caso de Ogilvy es realizar campañas publicitarias que satisfagan las expectativas de sus clientes. El cliente es la base de su trabajo de la que nace la estrategia a seguir.

Puntos clave de la estrategia

La estrategia es un núcleo y de ahí nacen una serie de ramificaciones que colaboran en la creación de la misma. Debemos hacerla crecer y “darle vida”. Es decir, pasar del “qué hacer” (pensamiento) al “cómo hacer” (práctica).

Más que planes de actuación, lo que se necesita es cuantificar los objetivos porque actualmente y en los tiempos que corren, la medición es algo de lo que se puede prescindir.

En la medición está la clave de nuestra estrategia porque con ella controlamos la satisfacción de nuestros clientes. Hay que escuchar al cliente, cuidarlo pero también no olvidarnos de nosotros mismos que somos los creadores de las expectativas de nuestros usuarios.

[Tweet “La Estrategia no es nada si no la hacemos crecer y le damos vida”]

El talento empresarial

El talento está en todas partes y, sobre todo, en una empresa. Las ideas aparecen de la forma menos inesperada y de los llamados creativos que “vomitan” sugerencias que son realmente buenas ideas.

El objetivo de las organizaciones es mantener ese talento durante las situaciones más complicadas y, si durante épocas como las que vivimos actualmente de crisis económica y financiera, debemos reducir los efectivos de alguna área, sepamos reubicar al que vale y no descuidar su potencial. “El talento lo tienes que intuir, pero la actitud se ve enseguida”, puntualiza Pujadas.

Gestión del cambio

Gestionar el cambio con la menor brusquedad posible es uno de los objetivos principales que persigue cada empresa. En esta, concretamente, que se dedica al mundo publicitario, debe realizar un cambio por algún motivo en concreto y que sea aceptado por todos los trabajadores de cada área.

Es necesario saber qué se quiere hacer, hacia donde se quiere llegar, que los usuarios hagan suyo ese cambio y dar la oportunidad de escuchar. Hay que tener en cuenta que sin escuchar a las personas es complicado avanzar hacia un nuevo horizonte porque en este sector “el único activo son las personas”.

Lo importante es gestionar la organización hacia el mundo de la digitalización de un modo que todos los empleados participen del mismo.

Una nueva estrategia no supone que una empresa se reorganice. Sin embargo, si hablamos de un cambio estratégico, sí es necesaria dicha estrategia. Rediseñar la plantilla de empleados ayuda a reciclar la organización y buscar nuevas formas de organización.

La importancia de la comunicación de la estrategia

Comunicar correctamente una estrategia hace que la alta dirección se interese por ella, si es al contrario, no. Una estrategia contada de una forma u otra puede tener distintos y diversos resultados.

Esa nueva estrategia debe comunicarse a todos los niveles de la organización, desde la alta dirección hasta las áreas inferiores. Y en este entramado, los clientes también piden que nosotros les facilitemos la tarea de contar la estrategia a través del uso de herramientas como las redes sociales.

El CEO tiene que ser el principal partícipe de la comunicación de una empresa y el que detalle claramente la estrategia que se va a seguir para que la gente la entienda y participe de ella. Si una estrategia no se entiende, no sirve para nada.

La mayoría de las estrategias fallan más en su ejecución que en su definición. Se dedica mucho tiempo a definirla y conceptualizarla que el fin ejecutor de la misma. Las compañías de servicios como Ogilvy, en este caso, publicitarios, viven de los resultados y de que éstos se visualicen. El seguimiento de la estrategia implica a todo el equipo que se encuentra en contacto directo con los clientes.

En los negocios hay que ser curiosos y esa curiosidad por lo nuevo genera un espíritu innovador. Innovar supone estar a la última, atento a lo que hace el cliente o los competidores.

Igualmente, esa innovación forma parte de la estrategia que desarrolla una organización con la idea de que todos los nuevos mecanismos o herramientas digitales estén al servicio de la eficacia de nuestros productos. Y, en consonancia, para nuestros clientes.

La recomendación para un CEO que afronta el reto de desarrollar un Plan Estratégico es que se encargue de crear un buen equipo, que sea una persona cercana y accesible y haga partícipe del éxito a todos los colaboradores.

Otro factor es que elabore la estrategia y sea eficaz a la hora de introducir correcciones cuando sea necesario.

Si deseas conocer más aspectos sobre la Gestión Estratégica sigue atento a nuestro blog y a la sesión de cursos.

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