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Balanced Scorecard y los clientes

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Balanced Scorecard

La perspectiva del cliente es uno de los elementos clave del Cuadro de Mando. Esta perspectiva representa todo aquello que los clientes esperan de una organización y la forma en que los clientes nos ven.

Imaginemos un ejemplo de una empresa líder por la rápida entrega de productos a sus clientes, y que en los últimos años ha reducido aún más el tiempo de envío. Lo que podremos analizar como logro no será así si los clientes esperan de la organización una mejora superior.

Esto puede llegar a ocurrir porque algún competidor sí ha obtenido estas mejoras o porque se hayan producido cambios en las circunstancias de sus clientes.

La importancia de esto radica en saber lo que quieren nuestros clientes, en este caso, lo rápido que desean recibir la entrega, no en lo rápidos que sea la organización.

La búsqueda de la excelencia en el aporte de valor para el cliente es el secreto del liderazgo. Seamos conscientes que no podemos ser los mejores en todo, así que dentro de esta perspectiva de cliente debemos centrarnos en:

  • Definir los parámetros en los que debemos ser excelentes.
  • Cómo nos evalúan para cada uno de los parámetros definidos.

No se trata de otra cosa que de la fidelización de clientes, elemento que preocupa a la mayor parte de las empresas. Si el cliente obtiene lo que esperaba de un producto o servicio puede llegar a ser un cliente que repetirá con nuestra organización, conduciendo a la fidelización de clientes.

Por todo esto, es evidente la necesidad de establecer indicadores que nos muestren cómo ven los clientes a nuestra organización en cada uno de los parámetros importantes. Ejemplos de estos aspectos pueden ser: la ausencia de errores, la calidad de la atención al cliente, la rapidez de entrega, la ausencia de averías…

Los indicadores no serán inamovibles, cambiarán con los requerimientos de los clientes. El reconocimiento de estos cambios es uno de los fundamentos para el liderazgo y los beneficios de la organización.

Comenzaremos con la elección de estos aspectos críticos y sus indicadores de seguimiento correspondientes.

Es muy importante seleccionar los aspectos críticos que en realidad lo son, por eso la organización que se disponga a trabajar en ello debe realizar una investigación seria de los requerimientos de la clientela.

[Tweet “Investiga cuáles son los puntos críticos idóneos, según tus clientes, para tu Cuadro de Mando”]

La relevancia de este comentario radica en que si, por ejemplo una empresa textil que entrega sus productos en 24 horas cree que ese tiempo es el exigido por sus clientes y en realidad no lo es, está malgastando recursos que podría invertir en otros aspectos que aportarán más beneficios a la organización.

Por estos motivos es esencial realizar una investigación formal de los requerimientos de los clientes. Tras este trabajo se obtendrá una lista de atributos o aspectos ordenados de mayor a menor importancia. En ese momento surgen varias cuestiones:

  • ¿Es correcto afirmar que los aspectos enumerados representan los requerimientos de todos, o al menos de la mayoría de los clientes?
  • ¿Cuántos aspectos de calidad se deberían tener en cuenta para el Cuadro de Mando o modelo Balanced Scorecard?

Respecto a la primera pregunta, no podemos dar una respuesta genérica. Existen una variedad de respuestas, puede que existan varios grupos de clientes con requerimientos similares, y si existe un cierto número de grupos homogéneos, la organización verá difícil el ser excelente para todos ellos. En estos casos se deberá evaluar cuales de los grupos de clientes son más interesantes basándonos en la capacidad para satisfacerlos, la posible competencia, los posibles beneficios de enfocarse a unos u otros…

Si pensamos en un concesionario de coches, por un lado podemos tener clientes con alto poder adquisitivo que requieran vehículos que les aporten comodidad, seguridad o representación, y por otro clientes profesionales como taxistas que les preocupe más la fiabilidad de los vehículos o su durabilidad.

En algunas organizaciones podemos encontrarnos con clientes difíciles de agrupar debido a sus preferencias. En estos casos deberemos pensar en un tratamiento personalizado.

Para dar respuesta a la segunda pregunta imaginémonos una organización con clientes de preferencias similares o con dos o tres grupos homogéneos.

En esta situación podemos comenzar a pensar en cuántos atributos deberemos contemplar en el Cuadro de Mando. Normalmente, una empresa sea cual sea su complejidad, no debe tener más de entre cuatro y siete atributos, no es aconsejable tener más de ocho. Pero la dificultad no está en el número sino en saber elegir cuáles son los aspectos que debemos controlar.

Normalmente, cuando una organización se dispone a definir los indicadores de la perspectiva del cliente puede contemplar:

  • Número de clientes que repiten compras o el número de compras por cliente.
  • Número de clientes que no repiten compras en un tiempo determinado.
  • La pertenencia o no de los clientes al segmento de mercado definido como objetivo.
  • Cuota de mercado, definida como la parte del mercado que compra a la organización en cuestión.
  • Captación de clientes nuevos en un cierto periodo de tiempo.
  • Satisfacción de los clientes.
  • Rentabilidad de cada cliente o de cada grupo.

Para terminar podemos resumir diciendo que la consideración de la perspectiva del cliente en el Cuadro de Mando es un aspecto fundamental, y para saber qué elementos debemos incluir es necesario enumerar los atributos que representan los requerimientos de los clientes y escoger lo más significativos.

Si desea conocer más sobre el Cuadro de Mando o el modelo Balanced Scorecard siga atento a nuestras publicaciones y visite nuestra sección de cursos.

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